Mr. Chocolate Jacques Torres: un empire du chocolat en Amérique

Pâtissier Meilleur Ouvrier de France 1986, expatrié aux Etats-Unis, devenu chef pâtissier au Cirque à New York, présentateur d’une émission télévisée pendant 5 and, et chocolatier millionnaire. Qui est l’homme connu sous le nom de « Mr. Chocolate », et comment a-t-il créé cet empire? Comment concilie-t-il son côté français et son côté américain d’adoption? Lors d’une interview de 2 heures, dans sa boutique située dans la manufacture de chocolat à Hudson Street, au coeur de Manhattan, Jacques Torres a évoqué ses souvenirs et ses pensées avec une totale honnêteté.

Comment avez-vous commencé la chocolaterie aux Etats-Unis?

J’ai travaillé au restaurant Le Cirque et mon sous-chef était japonais. Je lui ai dit « Je ne peux pas te donner le salaire que tu mérites avec moi, mais je peux te donner des parts de la compagnie. Est-ce que tu veux venir avec moi ? » Il m’a dit, “Pas de problème, je viens.” Et donc il est venu, il est parti du Cirque 6 mois après moi, je crois.

Etait-il chocolatier?

Non, et moi non plus je ne suis pas chocolatier. On n’a pas de chocolatier dans la compagnie. J’ai fait du chocolat tout ma vie, mais pas à ce niveau-là. Et après, j’ai été visiter plusieurs chocolatiers. Au Meilleur ouvrier de France, dans la catégorie Pâtisserie, il y a des épreuves de chocolat. J’ai fait des concours et beaucoup d’autres choses sans avoir le titre de chocolatier. Maintenant, ça fait 10 ans que j’ai ma compagnie, et je fais un peu de pâtisserie et beaucoup de chocolat.  Le samedi, on fait quelques petites choses – des cookies, des croissants, des brownies – mais pas grand-chose. Mon activité principale, c’est le chocolat.

C’est parce que vous n’avez plus envie de faire de pâtisserie?

Non, c’est une question de marché. A New York, je pense qu’il est plus difficile de faire tourner une entreprise pâtisserie qu’une entreprise chocolat. Le chocolat a une durée de vie de plusieurs semaines, la pâtisserie d’un ou deux jours. Le personnel, il faut qu’ils soient entraînés en pâtisserie. En chocolaterie, j’ai beaucoup de machines.

Combien y a-t-il de personnes dans le laboratoire?

Entre 16 et 20, parce qu’il y a deux manufactures. Il y a une manufacture à Brooklyn, qui ne fait que les bonbons, et une manufacture ici. Ici il doit y avoir une douzaine de personnes, et à Brooklyn peut-être 8. Là-bas, c’est plus spécialisé, ce sont de nouvelles machines qui font entre 30 000 et 40 000 bonbons par jours. Donc on fait beaucoup de bonbons à Brooklyn. Et ici on fait tout le reste, tous les moulages, tous les dragéifiés… On fait même du chocolat, en partant des fèves de cacao.

J’ai compté entre 20 et 25 variétés de bonbons dans votre comptoir.

Oui, ça change un peu aussi. Pour Noël, on va faire peut-être 5 chocolats de Noël, après on va faire aussi 5 truffes rondes différentes, donc ça peut aller jusqu’à 35 sortes.

Est-ce vous qui vous occupez de la formation du personnel?

Non, je donne des directives au chef.  Il est français. Et Ken, mon partenaire japonais, est le Plant Manager de Brooklyn. Je suis beaucoup moins en production, mais avec le chef, nous décidons de tout ce qui passe. Et lui va entraîner les gens.

Il n’y a pas beaucoup de Français qui viennent s’installer aux Etats-Unis.

Je crois que c’est culturel. Je suis français, mais pas complètement, parce que ma famille vient d’Ibiza. Je suis né en Afrique du Nord. Je suis pied noir. Donc je me sens plus Méditerranéen que français. Tous mes ancêtres ont vécu autour de la Méditerranée, mon sang vient de la Méditerranée, pas seulement de la France. Pour moi, m’expatrier, ce n’était pas un problème. J’ai toujours aimé aller dans un autre pays, entraîner les gens, travailler, communiquer…

Un jour, j’ai dit à Christian Cottard, Louis Franchin, Christian Plumaille, tous mes amis de Nice: « je m’en vais aux Etats-Unis ». Quand je suis parti avec 2 valises, ils sont venus à l’aéroport. Christian a emmené le champagne. On a encore les photos de nous en train  de claquer le champagne et de le boire! Je leur ai dit: « je ne reviendrai pas avant 2 ans. Je vais me donner 2 ans, parce que je veux savoir si je veux vraiment rester là-bas ou pas ». Et je pense qu’il faut donner 2 ans à un pays. Je suis venu 2 ou 3 fois avant aux Etats-Unis, et aimé l’esprit américain. Et pendant mes 2 années d’essai dans le pays, je me suis aperçu qu’il n’y a pas de culture culinaire ici, ou alors une culture très jeune. Ça, c’était très intéressant, car du coup, je fais des produits différents.

Ça, ce sont des cherrios couverts de chocolat. Si vous faites ça en France, je pense que les Français seraient outrés. Parce qu’en France, on va dire: ça ne se fait pas. On ne met pas du persil sur le bœuf bourguignon, ça ne se fait pas. Les Américains, eux, n’ont pas de préjugés, et vont goûter. Ils n’ont pas cet esprit critique parce qu’ils ne savent pas. Alors ils goûtent, si c’est bon, ils aiment, si ce n’est pas bon, ils n’aiment pas.

Je pense que vous êtes Japonaise ? Au Japon, vous avez une culture culinaire qui est énorme, une cuisine extraordinaire. Vous ne pouvez pas changer cette cuisine parce que c’est ancré dans les esprits, vous avez une tradition, comme en France. Aux Etats-Unis, on peut. Pour les chefs, on est beaucoup plus libre. On fait ce qu’on veut ici. Et moi, j’aime cet esprit. Après, il y a des choses qui sont très bien en France. Ici, il n’y a pas de social. En France, il y a beaucoup de social, peut-être trop. Ici, c’est plus facile d’ouvrir une entreprise. Chaque pays a ses avantages et ses inconvénients.

Si Christian Cottard était ici, il aurait 20 magasins à New York, parce qu’il a un talent énorme. C’est un communicant, c’est un travailleur. Il travaille plus que moi. Il a beaucoup d’idées. C’est un grand professionnel, c’est un artiste, il aurait 20 pâtisseries ici. Je pense que c’est plus facile. Je lui ai toujours dit, « Tu aurais fait une carrière incroyable aux Etats-Unis ». Après, c’est une question de choix.

Vous étiez avec Christian pour le concours de Meilleur ouvrier de France.

Oui, 1986. Christian Cottard a fait la finale en 1986 et aussi en 1989, je crois. A mon avis, il aurait dû passer en 1986. Malheureusement, il n’est pas passé. Vous savez, on est tous professionnels. Quand le concours est fini, nous allons en premier regarder. Et moi, j’ai fait mes estimations et je me suis dit que Christian était Meilleur ouvrier de France. Quand j’ai vu ma table, j’ai dit, ça ne va pas passer. Mais on ne peut pas se juger soi-même. Quand ils ont donné le résultat, j’étais passé mais pas Christian. Donc c’était une déception, bien sûr. Mais dans la vie, parfois, on ne choisit pas.

Je crois qu’il est toujours un peu déçu.

Oui, parce que ça lui a un peu coupé son élan professionnel; il l’a refait plus tard, ça l’a un petit peu dégoûté du système des Meilleurs ouvriers de France. Christian, c’est un artiste. A mon avis, il y a un chemin à suivre pour être Meilleur ouvrier de France: il faut innover, mais il faut quand même rester dans ce que les juges veulent. Quand on est artiste, on va partir dans notre direction parce que si on est un artiste, on fait ce qu’on veut. Et Christian part toujours dans une autre direction qui est la sienne, qui plaît, ou qui ne plaît pas. Il est entier et il fait ce qu’il aime, et ce qu’il pense être le mieux. Et encore une fois, on est jugé par des professionnels qui ne sont peut-être pas des artistes, ce qui fait que ce n’est pas toujours juste, ce n’est pas toujours dans ce sens-là. Si c’était aujourd’hui, Christian serait passé. Les gens sont plus ouverts aujourd’hui. A cette époque, ils étaient beaucoup plus vieux. C’est tout.

J’ai eu l’occasion de parler avec M. Philippe Urraca (le Président du concours du Meilleur ouvrier de France pâtisserie), qui m’a dit que le nombre de participants diminue pour le concours. J’imagine que c’est parce que le concours devient de plus en plus dur.

Oui, c’est vrai. Ca devient très dur. Pour moi, lors des derniers Meilleur ouvrier de France, il y avait trop de choses. Trop, trop, trop … Comment peut-on exceller quand il y a trop de choses à faire?  Le concours du Meilleur ouvrier de France est un concours de savoir, un concours d’excellence. Ce n’est pas une course. Ce n’est pas un concours où il faut faire mille choses. Et je crois que les organisateurs mélangent excellence et course et volume. Pour moi, si vous faites 5 produits très bien définis, comme ça doit être fait, avec peu d’innovation, ce n’est pas plus mal que si vous faites 8 produits ou 10 produits plus moyens. Je préfère la qualité à la quantité. J’ai été membre du jury excepté la dernière fois. Autrement, j’y vais tous les 4 ans. La dernière fois, il y avait trop de membres du jury donc je n’ai pas été appelé.

J’ai entendu que dans la catégorie « glacier », il y avait 60 jurys pour 5 finalistes cette année.

Il y a trop de jury. Trop d’avis, trop de discussion, trop de politique quand il y a beaucoup de monde comme ça. C’est comme un gouvernement. On ne fait plus rien. Au début, j’étais fâché qu’on ne m’appelle pas, mais ensuite je me suis dit que c’était peut-être mieux s’il y avait moins de jury.

Je voudrais comprendre qui vous êtes, comment vous avez réussi à avoir un tel succès ici. Qu’est-ce qui dans votre caractère a contribué à ce succès ?

D’abord, c’est la connaissance de la profession. C’est indéniable. Si vous n’avez pas un bon produit, vous ne pouvez pas avoir de succès, je pense. En plus de ça, parce qu’il y a beaucoup de bons professionnels, on doit être un bon communicant. Il faut pouvoir parler à la presse, à la clientèle, communiquer avec les gens qui ne sont pas de la profession. J’ai la chance de pouvoir communiquer et d’avoir des bonnes mains dans la profession, c’est-à-dire que si je fais une classe, une démonstration, je peux communiquer, mais je peux aussi faire voir. Et ça, les gens aiment beaucoup. Je suis resté 5 ans à la télévision et j’avais mon propre show où je faisais voir comment on fait les choses. Et les gens m’ont connu un petit peu plus comme ça. Et pour ça que quand j’ai ouvert mon entreprise, ça a bien marché.

La télé, c’est très important. Ici, il n’y a pas de concours de Meilleurs ouvriers de France. Il n’y a pas de concours nationaux, comme l’apprentissage ou le CAP ou le brevet de maîtrise. Qu’est-ce qui fait que les gens vont dire « Lui, c’est un grand chef  »? C’est la notoriété, mais encore plus, c’est la télévision. Aujourd’hui les gens participent à une émission télévisée qui s’appelle « Top Chef » et le gagnant de Top Chef est considéré comme un grand professionnel ! Ce n’est pas vrai, mais c’est ce qui est en train d’arriver. Les gens deviennent populaires avec la télévision, plus avec les concours, avec les brevets, les années d’expérience. La profession change. Ces 5 dernières années, c’est incroyable.

C’est dommage parce que la télévision, ce n’est pas réel. Les gens le savent. Mais ils croient quand même, quand ils le voient à la télévision. La télé réalité est en train de détruire un petit peu le côté pur de la profession. Vous savez, dans la vie, quand on ne peut pas aller contre le modernisme, contre le changement, il faut l’accepter. Si vous ne pouvez pas le changer, il faut l’accepter. C’était il y a à peine 10 ans que je faisais mes shows à la télé. Aujourd’hui c’est complètement obsolète. Aujourd’hui, c’est real TV, compétition, challenge.

Quand vous faites des produits comme les « chocolate covered cherrios » (cherrios enrobés de chocolat), c’est américain ?

Moi, je suis Américain aujourd’hui.

Donc vous vous considérez vous-même plus Américain que Français ?

J’ai deux passeports.

Mais quand vous préparez les bonbons de chocolat, est-ce français ou américain ?

La plupart sont français. Les techniques sont françaises. Vous savez, un jour, la cuisine sera peut-être plus française ou italienne ou japonaise, pas dans 50 ans, pas dans 100 ans. Mais les cuisines aujourd’hui se mélangent. Il y a un flair asiatique dans beaucoup de cuisines. Les gens prennent beaucoup à la cuisine japonaise aujourd’hui. Quand j’étais au Cirque, ou plutôt au Negresco, il y a plus de 20 ans, la citronnelle n’existait pas. Le gingembre, le saké, la sauce de soja, on ne s’en servait pas. Mais aujourd’hui c’est commun, tout le monde a ça en cuisine. Il y a une tendance à ouvrir la cuisine sur le monde qui est énorme. Le mascarpone, on ne s’en servait pas beaucoup en France à une époque. Aujourd’hui on s’en sert partout.  Je pense que les cuisines du monde se mélangent un petit peu et ça fait partie du jeu.

Je fais des chocolats avec du peanut butter (beurre de cacahuète), mais je le mélange à 50% avec du praliné. On l’appelle European Peanut Butter parce que ce n’est pas vraiment du peanut butter, ce n’est pas du praliné, c’est entre les deux. Mais une chose que je fais que très peu de professionnels en France font, c’est que je fais mon praliné, je fais mes pâtes d’amande ici, je fais toutes mes bases parce que j’ai l’équipement.  

Vous faites la torréfaction aussi ?

Je fais aussi la torréfaction des fèves.

De toutes les fèves?

Non, je torréfie 10% du chocolat que je fais moi, et 90% que j’achète. J’achète 100 tonnes de chocolat en Belgique. Puratos, Belcolade. Belcolade est une petite compagnie, et je vais en Belgique. Je leur dis: « je veux un peu de fèves d’Afrique, un peu de Trinidad, je veux « test profile » le goût, je veux très peu de vanille, je veux ci, je veux ça… » Alors on fait des essais, et on a un chocolat qu’ils font spécialement pour nous.  C’est notre chocolat. Alors je dis « Je veux 100 tonnes pour l’année prochaine », je fais un contrat pour le prix, et toute l’année je reçois mon chocolat. Le chocolat au lait, c’est le leur. Il est très bon. Le chocolat noir, c’est le mien. Quand je me suis installé, tous les professionnels ont dit: « Jacques, c’est fini. Il va disparaître. » Parce que je suis parti d’un restaurant très connu a Manhattan, je suis allé dans un endroit à Brooklyn un peu dangereux, très voyou, avec des graffitis sur les murs. Si vous y allez aujourd’hui, vous allez toujours voir les graffitis, les vieux immeubles. Maintenant ce n’est plus dangereux parce qu’il y a des habitations. Mais avant, il n’y avait pas d’habitation. J’étais le premier retail, le premier commerçant dans le quartier. Il n’y avait personne.

Comment avez-vous choisi cet endroit ?

Parce que c’était un endroit qui n’était pas très cher: le propriétaire m’a donné un an et demi, 18 mois de loyer gratuit. Pour que je vienne, et que je répare l’espace, et pour que j’ouvre un magasin. Il n’était pas fou, il s’est dit: « Si lui vient, d’autres vont venir. » Alors il m’a dit « Viens, s’il te plaît, je te prête l’espace ». 10 ans plus tard, il a doublé le loyer. Mais c’est un peu le système américain. Alors je me suis installé là, et je me suis dit: « Je ne vais pas faire un magasin, je vais faire un magasin d’usine. Donc peu importe si le quartier n’est pas bon si je fais cela.

Mais Florence Fabricant du New York Times m’a appelé, et m’a dit « Est-ce que ton magasin va être ouvert pour Noël? » Et moi, j’ai dit – tout le monde vous dira que je suis un peu fou – « Bien sûr, ça sera ouvert pour Noël. Et nous étions début décembre. Elle m’a dit, « D’accord. Alors je vais envoyer un photographe avant le 20 décembre, le 18, et le 20 je fais un article sur ton magasin. Alors elle m’a posé des questions, et j’ai dit « Pas de problème ».

Il n’y avait pas de magasin sur les plans, ce n’était pas prévu de faire un magasin. Je n’avais pas l’argent pour faire un magasin. Mais quand je parlais, je me suis entendu dire ça. Ce n’était pas moi, c’était mon autre moi qui parlait. Je n’avais pas d’entrepreneur. C’est moi qui ai fait le menuisier, le maçon, avec un ami cuisinier et un ami serveur. Je leur ai dit « je viens de dire au New York Times que dans 2 semaines, on doit avoir le magasin prêt. »

On a pris un petit espace qui était sur la rue, on a fermé, on a fait des murs avec du sheet métal (tôle), du bois de charpente et toutes ces choses-là. Mon père était menuisier. J’ai pris du contreplaqué, j’ai habillé avec du chêne, j’ai mis des petites baguettes, j’ai fait un comptoir, j’ai trouvé un morceau de marbre qu’on a mis dessus, j’ai pris du verre, on a fait une petite vitrine – quelque chose de très petit et très simple, sans d’étagère. Et j’ai mis quelques chocolats dessus. Il n’y avait pas d’éclairage, j’ai emmené une lampe halogène de chez moi, les murs n’étaient pas encore peints, il y avait encore les traces de « mud » entre les sheet metal, on a essayé de faire quelque chose de joli mais on n’a pas fini, on n’était pas complètement prêt. Je n’avais pas de boîtes. J’ai commandé les boîtes, mais elles ne sont pas arrivées à temps pour l’ouverture. Alors j’ai fait des boîtes en chocolat et je les donnais. Et on a ouvert.

Le New York Times a mis un article, et les gens sont venus. En 4 jours, du 20 au 24, on a fait plus de revenus que ce que le magasin m’a coûté. Le magasin m’a coûté 8000 dollars, ce qui n’est pas grand-chose puisque c’est moi qui ai tout fait. Mais en 4 jours on a fait plus de revenus, presque 10 000 dollars. Donc je me suis dit « C’est incroyable. Ok, je vais finir le magasin ».  Alors on l’a peint, on l’a arrangé, et les gens sont venus, et achetaient du chocolat.

Et peut-être 6 mois après, j’ai commencé à faire un peu de pâtisserie le samedi; je me levais très tôt. Mais uniquement le samedi, parce que je voulais dire aux gens: si vous voulez des pâtisseries, venez au samedi, sinon il n’y en a pas. C’est un petit peu le concept de « je vous donne, mais pas complètement ».  Comme ça, les gens viennent. Et le samedi il y avait une file d’attente, les gens attendaient dehors, dans le froid, pour acheter des chocolats et des pâtisseries. C’était incroyable.

Deux ans plus tard, on n’avait plus de place. C’est grand, ça fait 500 m2. Je me suis dit, je n’ai plus de place, qu’est ce que je vais faire? Alors j’ai loué à côté, j’ai agrandi le magasin, et on a continué. Et encore 2 ans plus tard, ça fait 4 ans, j’ai loué ici (Hudson Street). J’ai dit: soit je perds tout, soit je vais me faire un nom dans le chocolat à New York. Alors je suis venu ici.

C’était un restaurant jusqu’à la colonne là-bas. Et après c’était un garage. Et l’immeuble m’a dit: On veut bien vous louer, mais on vous loue tout. C’est 800 m2 plus la mezzanine. Plus de 1000 m2 c’est presque 2,000 m2 ici. J’ai dit, mais c’est trop grand! Ils m’ont répondu: « si vous le voulez, c’est ici ». Parce qu’encore une fois, il n’y a pas beaucoup de commerces ici. Ce n’est pas un bon quartier pour ouvrir un commerce. Mais moi je me suis dit: si je fais une manufacture, les gens vont venir voir comment on fait et ils vont acheter. C’est pour cette raison que j’ai mis le magasin au milieu, pour promouvoir la manufacture. C’est pour ça que vous ne voyez que la manufacture de dehors. On ne voit pas le magasin.

Ce magasin fait presque 3 millions de dollars par an. C’est incroyable. Et ça marche. Lui, il vient chercher les commandes. On envoie des commandes, on fait pas mal de business. Donc c’est positif.

Ensuite, j’ai ouvert d’autres magasins. Aujourd’hui, nous avons 6 magasins. Et aussi, ce qui me plaît beaucoup, c’est que nous sommes au Rockefeller Center, qui est un endroit mythique  et luxueux de New York. Et le dernier magasin est à Brooklyn, dans un petit endroit, un container.

Qu’entendez-vous par container?

Vous savez, les bateaux qui viennent de Chine avec tous ces containers dessus? Il y a une compagnie qui a pris 100 containers, qui les a mis sur un terrain, un grand parking, ils ont mis une tente en milieu, et les containers autour. Dans les containers, ils ont fait des fenêtres et mis une porte en verre derrière. Certaines personnes font la cuisine, d’autres vendent des vêtements, d’autres encore vendent des cupcakes, et moi j’y ai ouvert un magasin de chocolat. C’est très populaire, ce qu’ils appellent blue collar. Je suis très fier d’avoir un magasin à Rockefeller Center et aussi dans un petit marché de Brooklyn. Ca veut dire que nous ne sommes pas prétentieux, nos prix sont abordables, tout le monde peut acheter nos chocolats, c’est un produit populaire qui va au-delà des catégories. Je suis très fier de ça. Parce que La Maison du Chocolat ou Godiva ne peuvent pas ouvrir là. Moi, je veux être un peu Américain.

Les Américains aiment ce magasin parce qu’il y a un certain luxe, les boîtes sont jolies: ce ne sont pas des boîtes que l’on plie, non, ce sont des boîtes rigides qui arrivent finies. Les chocolats sont faits avec du bon chocolat. Il n’y a pas d’arôme artificiel, ni d’huile essentielle. Nous faisons tout nous-mêmes, ce que même  en France les gens ne font pas beaucoup. Ils ne font pas leur praliné, ils l’achètent. Nous, nous faisons la pâte d’amande, la pâte de noix, la pâte de pistache. C’est rare. Et même si on fait tout nous-mêmes, on arrive quand même à être abordable. Ca, pour moi, c’est important.

10% de chocolat que vous faites, c’est énorme.

10 tonnes, ce n’est pas beaucoup. Mais c’est ce qu’utilise une petite chocolaterie en France. 10 tonnes, c’est déjà un volume pour la France. Pour mon entreprise ce n’est pas beaucoup. 10 palettes, ce n’est rien.

Pourquoi faites-vous la torréfaction vous-même?

Je ne gagne pas d’argent dessus. Mes fèves de cacao sont trop chères. Je ne peux pas vendre mon chocolat assez cher pour pouvoir le faire de manière rentable. Mais je ne veux pas passer ma vie sans faire un produit auquel j’ai dédié ma vie. J’ai dédié ma vie professionnelle au chocolat maintenant. Donc il faut que j’essaie de faire du chocolat. Ça reste une chose que je veux essayer. Je suis un artisan, je ne travaille pas que pour l’argent: l’argent, c’est important, mais il faut que je me fasse plaisir. Là, nous avons fait une tournée en République Dominicaine pour acheter des fèves bio. C’est un 80%. C’est le meilleur chocolat que j’aie fait jusqu’à présent. Donc je suis fier de ça, ça me rend content.

Gagner de l’argent, c’est bien; mais ce n’est pas toujours ce qui nous rend heureux. Même quand on arrive à payer toutes les factures, moi je vivrai toujours comme ça: je serai toujours habillé comme un travailleur, je n’aurai jamais de voiture de luxe. C’est ma vie, c’est moi. C’est comme Christian. Christian ne va jamais changer. Il restera toujours qui il est, c’est tout. On est qui on est. Faire le chocolat c’est quelque chose qui me rend content, parce que personne ne le fait. Faire mes pralinés, tous ces produits, personne ne le fait. Je suis un artisan. Au fond de moi, je suis un artisan.

Comment avez-vous appris la torréfaction ?

J’ai fait beaucoup de mauvais chocolat. Et puis j’ai parlé avec beaucoup de professionnels. J’ai visité Belcolade, et plusieurs manufactures. Mais la personne qui m’a le plus aidé, c’est François Pralus. On est devenu amis. Il n’y a pas longtemps, je l’ai appelé et lui ai demandé: « François, quelle est la température de conchage de ton chocolat noir 80% ?». Il m’a répondu, « Jacques, je n’ai jamais dit à un autre professionnel la réponse à ta question, jamais. Mais à toi, je vais le te dire. » Je lui ai dit « Mais pourquoi ? » Il m’a dit « Je pense que toi, tu va le faire d’une manière pure. Tu ne le fais pas parce que tu veux gagner de l’argent, et tu ne vas pas être dans la compétition. Tu le fais parce que tu veux arriver à la perfection du chocolat que tu fais, sans avoir cet esprit de vouloir gagner des millions. » Et il m’a expliqué cette température. Ça, c’est un secret. Je l’ai remercié et j’ai changé un petit peu selon ce que je pense. Et j’ai fait mon chocolat. C’est vrai, c’est très bon. Ce n’est pas mieux que lui, mais c’est très bon. Ce chocolat est conché pendant 60 heures. C’est très rare: les gens ne le font plus, c’est trop cher. A New York, l’électricité coûte une fortune. Ce n’est pas grave. Je gagne de l’argent, si j’en perds un peu ici, ce n’est pas grave, ça me fait plaisir. Vous comprenez l’esprit ? Le business doit rapporter de l’argent, mais ce n’est pas le but principal. Il faut que nous aussi on vive et qu’on se fasse plaisir.

J’ai compris quelque chose – vers 45 ans, je pense -, je me suis dit: il faut que je sois heureux. Parce que ça n’allait pas trop. Le matin, je partais travailler. Je ne voyais pas le soleil de la journée. Je retournais prendre le métro le soir. J’arrivais à la maison, il faisait nuit. Je n’étais pas content. C’est pour ça que j’ai voulu un magasin où l’on voit le soleil. J’habite sur un bateau, donc je vois toujours l’eau, le soleil, la Statue de la Liberté à ma droite, Manhattan en face. Il y a toujours de la lumière. C’est à Liberty Marina. Just en face il y a le New Jersey, et il y a un grand parc. Donc tous les jours quand je me lève, j’ouvre la porte du bateau, et en face de moi je vois la skyline de Manhattan. C’est très joli. Je ne prends jamais le métro. Je circule en vélo ou en moto. Je n’ai pas de voiture.

Et je fais ce que j’aime  faire ici: le chocolat, je le fais, moi. Ce n’est pas le chocolatier, c’est moi qui le fais avec le chef. On goûte les fèves parce qu’on rôtit  par 50 kg, c’est tout. C’est un chocolat très artisanal. Ca fait 10 ans que j’ai mis ça en place. Après, demain, je ne sais pas ce que je vais faire! (rires)

D’où vient votre surnom « Mr. Chocolate »?

Quad j’étais au Cirque, je savais que je voulais ouvrir une manufacture de chocolat. Et un jour, je me suis dit, quel nom de site je vais prendre? Jacques, pour les Américains, c’est Jack. Je me suis dit: Personne ne va pouvoir me trouver, qu’est ce que je vais faire? Chocolate.com, c’était déjà pris. J’ai appelé mon amie et lui ai demandé, « Regarde sur internet si Mr. Chocolate est utilisé. » Elle m’a dit non, donc je l’ai acheté. C’était il y a 15 ans. Et j’ai appelé ma compagnie Mr. Chocolate. Mr.Chocolate.com dba (doing business as) Jacques Torres. maintenant, les gens m’appellent Mr. Chocolate. « He’s Mr. Chocolate.  » C’est incroyable. Je n’aurais jamais pensé que les gens m’appelleraient moi Mr. Chocolate.

Pourquoi les chocolats français sont-ils méconnus ici aux Etats-Unis ?

Plusieurs raisons. Première raison, les immigrants. Les Européens qui sont venus ici étaient en grande majorité italiens, anglais, irlandais, allemands, il n’y avait que très peu de français. Ce n’était pas le pays le plus représenté. A l’époque où il sont arrivés, la France n’était pas si forte dans le domaine du chocolat. Par contre, d’autres pays l’étaient plus. Les gens, quand ils sont arrivés, ont développé une cuisine qui venait de chez eux avec des produits d’ici. Le cheese cake, carrot cake, tout ça vient d’Europe. Ce sont des produits qui ont été transformés, mais qui viennent d’Europe. Le chocolat était un chocolat beaucoup plus anglais ou belge. C’est un chocolat beaucoup plus africain, plus proche du chocolat suisse ou belge que du chocolat français.

En France vous prenez un chocolat, la première chose perçue par votre palais, boum, c’est le chocolat, et après c’est le fourrage. Moi, c’est l’opposé. Vous mordez un de mes chocolats, vous sentez le fourrage, et le chocolat ensuite. Voilà où est la différence. Essayez, vous verrez, la première chose que vous sentez, c’est le fourrage. Pourquoi ? Parce que j’utilise un chocolat plus doux et plus calme. Et si je fais un chocolat fort, je ne fais pas un bonbon avec. Je fais une tablette.

Un jour j’ai fait des chocolats pour Marc Debailleul en Belgique. Il restait à l’hôtel au-dessus du Cirque. Je lui ai envoyé une boîte de chocolats que je faisais à cette époque. Lendemain il est venu, et il m’a dit, « Qui a fait ces chocolats?» J’ai dit « C’est moi. » Il m’a regardé et m’a dit « Ils ne sont pas bons. » Moi, je me suis dit « C’est impossible. » J’ai utilisé mi- amer de chez Valrhona, et que des bons produits. Mais je n’ai pas protesté. J’ai dit « Rends-moi un service. On fait une dégustation tous les deux,  et tu vas m’expliquer pourquoi ce n’est pas bon. » Il m’a dit « Sans problème. »

Alors le soir il est revenu et on a fait du thé, très peu infusé, léger et pas trop chaud, que l’on a mis dans une théière. Il a pris une planche à découper, un couteau, on a coupé un chocolat et on a goûté. Il m’a fait goûter un chocolat au Grand-Marnier et il m’a dit « C’est quoi, ça ? » J’ai dit « Grand-Marnier.» Il m’a dit « Goûte. Mais tu sens le Grand-Marnier? » Il avait raison. J’ai dit « Derrière, loin. » « Mais tu sais pourquoi ? » J’ai dit « Non. » « Ton chocolat est trop fort. » Il m’a dit « Ton chocolat est trop floral. Le chocolat que tu as utilisé a beaucoup de citrus, beaucoup de fleur »,  ce que on appelle en anglais whimsical (capricieux). Il m’a dit « Ce n’est pas un chocolat qui va aller avec l’orange. Tu as un conflit: l’orange ne gagne pas, le chocolat ne gagne pas, c’est une catastrophe. Essaye de prendre un chocolat un petit peu plus calme. Oublie Valrhona pour ça. » Alors j’ai dit d’accord. Et c’est un Meilleur ouvrier de France, très réputé en Europe.

Alors j’ai refait une boîte de chocolats, en utilisant du chocolat beaucoup plus calme. Même si pour l’extérieur, vous pouvez mettre une fève du Vénézuela, l’intérieur doit être beaucoup plus calme. On a refait une dégustation, et elle était bien meilleure. Donc ce ne sont pas les meilleurs chocolats qui vont faire les meilleurs bonbons. C’est quelque chose de très intéressant. Beaucoup de professionnels en France ne comprennent pas ça. Ils se disent: si j’utilise le meilleur produit, j’aurai le meilleur résultat. Ce n’est pas vrai. Notre métier, c’est un assemblage de saveurs. Donc il faut tenir compte de chaque élément avant d’assembler.

Ne croyez-vous pas que c’est aussi une question de goût?

Attention, il est français et travaille en Belgique. Il n’est pas Américain. Marc Debailleul, c’est un grand professionnel. Il travaillait en Belgique, beaucoup avec la France, et énormément avec le Japon.

C’était un bon conseil qu’il m’a donné, parce que c’est un conseil qui m’a ouvert l’esprit. Alors si vous utilisez un intérieur un peu moins fort, et que vous mettez du chocolat beaucoup plus fort, à ce moment-là, peut-être que ça marche. Moi j’ai choisi de faire le contraire, donc de mettre un chocolat moins fort, avec un caractère moins fort. Parce que le goût du chocolat est fort. Mais le caractère est moins fort. Et j’ai augmenté mes goûts des intérieurs.

A propos des intérieurs ici, je dis aux Américains « What you see is what you get. » Si un chocolat est au citron, c’est du citron qu’on a pressé nous-mêmes. S’il y a marqué « framboise », c’est une caisse de framboise qu’on met dans le produit. Ce n’est pas artificiel, c’est réel. Après, nous utilisons une machine sous vide qui mélange les produits sous vide. Si vous n’ajoutez pas d’air, les produits sont plus forts, on a plus de goût. Donc voilà comment je fais mes intérieurs. Tous les intérieurs passent sous vide. Et après, on les coule, ou on les rentre avec une seringue. Donc c’est fait de cette manière, avec des goûts très puissants. D’après moi, si vous prenez une boîte de chocolats, que vous goûtez un chocolat, et qu’il faut retourner la boîte pour regarder le dessin et savoir ce qu’on a mangé, c’est raté.  Si je fais un chocolat à la framboise, dès vous mangez, c’est de la framboise. Ça, c’est important pour moi. C’est ma manière de penser qui est différente.

Les techniques sont françaises: les Américains n’ont pas inventé la machine sous vide. Qu’auraient fait les Américains? Ils auraient fait une très bonne ganache, très stable, avec une durée de vie de 6 mois à un an, et ils auraient mis 15 arômes différents. Que ce soit un arôme de framboise ou de café, on fait le chocolat de la même façon. Voilà ce qu’auraient fait les Américains. Moi, il n’y a pas deux recettes identiques. Elles sont toutes équilibrées, selon le produit qui va rentrer dedans. Donc c’est une manière de penser qui est différente.

Vous avez dit que vous vouliez savoir qui je suis: moi je suis quelqu’un qui va faire les bonbons, du mieux que je peux. Je vais être obsédé par l’idée de faire des bons bonbons; quand je pense qu’ils sont bons, je fais quelque chose d’autre. Je ne vais pas passer ma vie à faire la même chose. Voilà qui je suis.

Je ne peux pas faire tous les jours la même chose. Quand je finis quelque chose, je fais peut-être un produit différent. Je me dis, qu’est ce que je peux faire de nouveau qui va plaire aux Américains, qui va plaire aux enfants? Nous vendons chaque année 400 000 dollars de cookies. Parce que un jour, j’ai cherché à faire quelque chose qui allait bien se vendre en Amérique et qui pouvait avoir un impact. Alors j’ai décidé – et c’était très audacieux - de faire des cookies, et j’ai fait mes propres cookies. J’ai pris une recette typiquement Américaine, je l’ai écrite en grammes, et je l’ai transformée à ma manière. Ces cookies ont un succès énorme, on en vend énormément.

Est-ce que vous avez envie d’ouvrir un magasin en France?

Non. Peut-être au Japon, oui, parce que j’aime beaucoup la culture. Mais pas en France. Les Français sont trop grincheux. Vous ne trouvez pas?

Oui …

Moins dans le sud. Mais les Parisiens sont tous grincheux. C’est mon avis. Air France est encore en grève! C’est incroyable. J’appelle Air France Air Chance parce qu’il a y beaucoup de chance qu’on ne puisse pas prendre l’avion pour revenir. Chaque fois que je prends Air France, j’ai des problèmes. Ils perdent mes bagages, ils sont en grève, je ne peux pas revenir, c’est affreux! Air Chance. (rires) Je suis fier de la culture française. Mais les Français, ils sont infernaux.

Il y a 2 ans, j’ai atterri à Nice, j’ai loué une voiture, je suis parti à Bandol. J’arrive à Bandol et je vais directement à la boulangerie, parce que j’aime ma boulangerie. Je me gare, et me dis que je n’aurais pas dû me garer ici, parce que le coffre est  l’intérieur, donc je me gare de l’autre côté. Je sors pour aller de l’autre côté et je vois une voiture arriver. J’ai ralenti pour la laisser passer. Il n’y avait pas de risque d’accident. Mais le gars qui arrivait m’a insulté pendant 5 minutes. Si ça avait été ici, le gars aurait juste klaxonné pour me dire « fais attention, je suis là» il serait passé, et ç’aurait été fini! Il n’y avait pas de problème. Mais c’est la France, les gens sont grincheux.

Est-ce que vous aimez les produits français ?

Ce sont les meilleurs du monde. Non, attention! Je suis allé visiter des marchés au Japon, ils sont plus beaux que les marchés parisiens. Les poissons, la viande, c’est très cher mais extraordinaire. Vous avez vu les pâtisseries au Japon: maintenant, ce sont les Japonais qui viennent faire les pâtisseries à Paris. J’aime beaucoup la culture japonaise, d’abord parce que j’ai appris avec mon associé Ken qui me l’a fait connaître. Moi je ne connaissais rien de tout ca. Il y a une subtilité dans la cuisine japonaise qui est très pointue. Il y a une subtilité dans la cuisine française, mais dans la cuisine japonaise c’est encore plus subtil. Donc, oui, j’aimerais bien faire quelque chose au Japon.

A votre avis, pourquoi est-ce difficile pour les produits français d’entrer sur le marché américain ? Par exemple Fauchon était ici, mais c’est fini.

Les Américains ont aimé Fauchon. C’était leur business qui n’était pas bon. Ce n’est pas toujours la faute des Américains, c’est peut-être aussi la faute des businessmen français. Ici, il faut faire très attention en business. Je paie plus de 85,000 dollars de loyer par mois, plus d’un million dollars par an, pour tous mes magasins. C’est énorme! Mais c’est le prix à payer. Ici, ca coûte près de 20 mille dollars. Et ça, c’est seulement le loyer. J’ai payé au mois d’août 9,650 dollars d’électricité, juste pour ce magasin, à cause de l’air conditionné. Les prix dans Manhattan, c’est affreux.

Mais c’est vrai qu’il y a des compagnies comme Fauchon qui ne comprennent pas. Ils sont venus ici, et ont voulu ouvrir une fabrique à Brooklyn, et de beaux magasins dans tout l’East Side. Ladurée vient d’ouvrir à New York. Ca plaît beaucoup. En plus, à New York maintenant, il y a beaucoup plus de gens d’Asie. Je suis allé voir les premiers jours, parce que je voulais acheter des macarons pour ma femme, mais je n’ai pas pu rentrer: il y avait trop de monde. La moitié des gens qui attendaient dehors  étaient asiatiques.

Aujourd’hui, c’est un marché très puissant. Chez les Américains, avec la télévision, et notamment avec le TV Food Network, il y a eu une grande évolution au cours des 10 dernières années, en terme de nourriture. Parfois, des clients viennent ici et me posent des questions: on dirait des chocolatiers. Ils vont sur internet. Aujourd’hui, en 2 heures, on peut apprendre beaucoup sur le chocolat sur Google. Vous pouvez apprendre tellement que si je vous raconte quelque chose qui n’est pas vrai, vous pouvez me corriger! Avant, il fallait des années. Les Américains aiment faire ça. Ils apprennent sur le chocolat, sur le vin, sur le café, puis ils viennent et vous posent des questions: sur le commerce équitable, sur l’origine, sur quel type d’arbre poussent telles fèves de cacao… Ils ne connaissent pas beaucoup le goût, mais en ce qui concerne la technique, ils sont très forts.

J’ai lu dans un article d’il y a un certain temps que  vous avez dit aimer manger des M&Ms et des Oreos.

Les Oreos, non. Les M&Ms, oui. M&M est un produit très bien fait. Ils raffinent leur chocolat: les particules des chocolat sont à 40 microns. Quand vous faites le chocolat, vous passez le chocolat dans des machines pour le rendre très lisse, comme du rouge à lèvres. 20 microns ou en dessous, c’est quand le chocolat est très lisse. M&M se sont dit que s’ils faisaient un chocolat très lisse, il y aurait trop de différence avec la coquille en sucre. Alors ils arrêtent à 40 microns, et quand vous le mangez, c’est parfait. Il y a un petit peu de grain dans le chocolat, il y a du grain dans le sucre, ca se mélange bien, c’est très bien étudié. Le chocolat n’est pas d’une grande qualité, mais il est bien fait. C’est eux qui ont inventé cet enrobage. Parce qu’avant, il n’y avait que la pharmacie qui utilisait ces machines. Ils ont inventé ça pour l’armée. L’armée leur a dit « nous voulons des chocolats », parce qu’il y a 50 ou 60 ans, il n’y avait pas de barres énergétiques. Alors les gens mangeaint du chocolat.

C’est pour ça que quand les Américains sont venus en France en 1945, les GI’s avaient du chocolat qu’ils donnaient aux Français. C’était du chocolat Hershey’s. Pourquoi ? Parce que c’était leurs barres énergétiques à eux. Quand ils faisaient la guerre et n’avaient pas d’énergie, ils mangeaient du chocolat, ça leur redonnait de l’énergie. Aujourd’hui on a des barres de céréales. Donc ils ont demandé aux manufactures américaines: « Est-ce que vous pouvez nous faire un chocolat qui ne fond pas si on le met dans la poche? » Alors Mr. Mars et Mr. Hershey se sont mis ensemble, et ils ont trouvé une technique qui consiste à envelopper le chocolat de sucre, parce que le sucre ne fond pas à la chaleur. Et les M&Ms sont nés. Et Mr. Mars a pris cette technologie, l’a développée, a ajouté des couleurs, et il est arrivé à faire quelque chose de complètement nouveau. Pour moi, le M&M est révolutionnaire.

Vous pensez que je me contente de manger des M&Ms et que ça s’arrête là. Mais je pense à l’histoire du M&M, au voyage dans l’esprit qui s’effectue pour permettre à quelqu’un d’inventer un produit comme ca. C’est extraordinaire! Mr. Mars et Mr. Hershey sont des gens incroyables. Il y a beaucoup de choses derrière. Et c’est pour ça que je dis que j’aime les M&Ms. Le goût, c’est secondaire.

Votre prochain projet?

Je pense qu’un des mes prochains projets, c’est d’ouvrir une vraie manufacture. Je n’ai pas de vraie manufacture. Je voudrais ouvrir un endroit de 3000 – 4000 m2, avec une vraie manufacture. Mes lignes de chocolat, mes lignes de production, mon packaging, mon storage, ma pâtisserie, ma glacerie. Je veux que tout soit un vrai laboratoire de chocolat.

(Interview par Eri Ikezi, le 1 novembre 2011 à New York / réduction par Ina Kang)

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